Aromas y perfumes

La proliferación de establecimientos de perfumería en los últimos años me hace pensar que ese fenómeno tan extendido (pensemos en las tiendas libres de impuestos de los aeropuertos, donde imperan los perfumes y los alcoholes) no es meramente casual. Obedece a unas leyes de mercado que, a su vez, están subordinadas a determinados condicionantes históricos que ahora se aprovechan desde el punto de vista económico. Si todos olemos bien es porque pertenecemos a una sociedad moderna, limpia, justa y progresista (esto último con machacona insistencia desde el Gobierno).

El sentido del olfato ha desempeñado un importante papel en la sociedad, siempre atenta a lo que podríamos denominar «atracción sensorial». O rechazo, porque Orwell recuerda en sus memorias que en el medio pudiente en el que fue educado se decía que las clases bajas olían mal. Hoy día, y sobre todo cuando llegan determinadas fechas en el calendario, la publicidad nos introduce en el mundo de los perfumes con expresiones del tipo de «sumérgete en nuestro aroma», «despierta tus sentidos» y otras parecidas que inciden en el papel de las fragancias como símbolo de estatus social. Existen incluso eurofragancias que presumen de sostenibilidad ambiental y compromisos éticos. ¿Alguien da más?

Hay cadenas de tiendas fácilmente identificadas por el efluvio que impregna sus establecimientos. Lo mismo sucede con determinados hoteles de lujo, asociados a aromáticas y placenteras sensaciones. En las grandes superficies la sección de restaurante y comidas preparadas se sitúa por lo general lejos del resto de departamentos para que el olor de los alimentos no resulte invasivo o potencialmente desagradable. La ingeniería sensorial sabe mucho de esto. Y es que los olores identifican culturas. Antiguamente era creencia común que los judíos desprendían un olor característico (foetor judaicus) solo redimible mediante el crisma del bautismo. Algo parecido se decía de los miembros de otras razas exóticas desde el punto de vista occidental. Se le atribuye al perfume de la rosa la causa por la cual esta flor fue adoptada como símbolo de la Inglaterra Tudor (ignoro el caso de la rosa del PSOE). Hay culturas donde aún se utiliza la expresión «huele a extranjero». El olor a ajo y cebolla era señal de villanería. Así lo sostiene don Quijote, y señala que, como contraste, lo propio de «las principales señoras es el buen olor, por andar siempre entre ámbares y flores».

En estos días de plena invasión publicitaria navideña también en Salamanca predominan los anuncios de colonias, esencias, perfumes y fragancias. Los expertos en mercadotecnia están atentos a las metáforas sensoriales; no en vano los productos aromáticos de alta gama siguen siendo muy demandados a la hora de cumplir con la elegancia social del regalo.