El mundo ha dado tantas vueltas que, por paradójico que resulte, lo digital puede llegar a valorarse más que lo realmente tangible. Se da el ... caso, por ejemplo, de que una agencia proveedora de servicios tecnológicos para las compañías aéreas (Amadeus) alcanza en bolsa una cotización mayor que las mismísimas compañías aéreas. En esta ultramodernidad hay cada vez más aspectos inmateriales cuyo valor supera a los estrictamente cuantificables. Hasta el punto de que la imagen de un envase de leche es más importante que la vaca misma, aunque en los anuncios duerman al animal con música de piano.
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Con frecuencia los bienes intangibles constituyen las auténticas llaves de los negocios, porque un elevado porcentaje del valor de un producto no depende solo de su parte material, sino de aquellos elementos que no se tocan pero que son susceptibles de generar economía creativa. En el mundo de las grandes empresas los llamados activos intangibles basados en cuestiones reputacionales, emocionales o de innovación forman parte de lo que se podría denominar economía de lo inmaterial. De ahí que determinados nombres o marcas vean incrementada su cotización en este mercado global que a muchos nos cuesta trabajo comprender.
Hace años, comentaba yo medio en broma con un colega que, al paso que va el mundo de la publicidad, bien se les podría sacar a las grandes marcas un plus para las arcas universitarias. Si se les explica a los alumnos un concepto literario, una fórmula matemática o un precepto legal mediante imágenes de Powerpoint, en un momento determinado el profesor podrá insertar el logotipo de una marca de bebidas refrescantes, pongamos por caso, y decir: “El ejemplo que acaban de ver es cortesía de...” (y aquí enuncia con voz clara y bien timbrada el nombre del producto).
Bromas aparte, hace tiempo que los bancos descubrieron los beneficios de asociar su “activo tangible” al prestigio intangible de algunas universidades con el fin de lavar su imagen de “sacacuartos” y, de paso, fidelizar clientela entre los jóvenes que en el futuro van a manejar las finanzas de la sociedad. Algo parecido sucede con empresas del ámbito de la telecomunicación, los seguros, los grandes almacenes, las estaciones de metro o los campos de fútbol. Leí hace poco que una marca de sopas instantáneas pretendía bautizar con su nombre el anticiclón que pronosticara buen tiempo para un acontecimiento festivo cuyo éxito dependía de que la tarde fuera soleada. Si las borrascas tienen nombre y se asocian a desgracias ¿por qué los anticiclones no pueden gozar de un tratamiento similar cuando auguran bonanza? Todo es cuestión de dinero. Tangible, intangible y plastificado. Manoseemos el billetaje mientras podamos, porque pronto será virtual y etéreo, como la criptomoneda de las sextorsiones.
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